Multicanalidad en el comercio

Lo que hasta ahora se ha venido a llamar estrategia multicanal en el comercio, significaba una estrategia de muchos canales que no tenían por que estar conectados entre sí. Los canales funcionaban como “silos”. El canal se encontraba en medio de todo el sistema y los usuarios se posicionaban alrededor de los canales. Si un cliente operaba a través de un canal, el resto de canales desconocían lo que había hecho.

Esta estrategia de canales “silo”, ha evolucionado a lo que hoy en día se llama estrategia omnicanal. En esta los canales están interconectados entre sí y existe un único repositorio de datos. Todos los canales acuden al mismo repositorio, tanto a leer información como a complementar la ya existente. Esto permite ofrecer una mejor experiencia del cliente. Al disponer de toda la información de manera centralizada, se pueden personalizar los contenidos. Haremos ver al cliente que el tratamiento que le estamos dando es único y exclusivo. Tanto los productos, como las ofertas y todo lo que le podamos ofrecer están pensados exclusivamente para él. Lo conseguimos después de haber analizado sus hábitos de compra y uso que hace de los canales. En este caso, el que se encuentra en el centro del sistema es el cliente y a su alrededor tiene los diferentes canales.

A diferencia de los sistemas multicanal, los clientes operan con una sola marca y la experiencia que disfruta es igual a través de todos los canales. En cada uno de los canales va a encontrar la operativa que necesita. Además el usuario puede iniciar la compra en un canal y finalizarlo en otro, partiendo desde el mismo punto donde lo había dejado en el canal anterior.

EXPERIENCIA OMNICANAL

Sin duda, las experiencias omnicanal aportan una mejor experiencia de compra.  Esta se traduce en una ventaja diferencial respecto a la competencia y en unos clientes más rentables en comparación con los monocanal.  Además, los mundos on y off se complementan.  Las webs no canibalizan el negocio offline, de ahí que se diga que el cliente es híbrido. Tratará de coger lo mejor de la cada uno de los entornos, lo que más le interese.

Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la experiencia de cliente, heredada del Design Thinking, es el mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey map). Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un servicio, producto o de lo que sea).

Este análisis es único por que no se basa en un frio diagrama que describe de forma racional qué hacemos nosotros para relacionarnos con el cliente. Justo lo contrario, cómo se relaciona el cliente con nosotros y sobre todo, cómo se siente. Comprender cómo es actualmente esta experiencia nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido. Un estupendo sitio desde donde innovar. Además, dado que vamos a ver el ciclo desde el punto de vista de distintos clientes, podremos detectar nichos de clientes interesantes. Descubrir oportunidades para crecer y servir mejor a dichos clientes.

ANÁLISIS

Analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente es algo importante. A menudo vemos nuestra empresa como la unión de diversos procesos aislados. Silos que cooperan de forma más o menos óptima para hacer algo. Ver cómo comprende el cliente ese mismo proceso es algo muy positivo que nos ayudará a crear un ciclo de experiencia más natural.

El cliente de hoy en día desea operar con las AAA: Anything, Anywhere, Anytime. Es el cliente el que decide el qué, el dónde y el cuándo comprar y por lo tanto, obligando a las organizaciones a  replantearse las estrategias de venta, independientemente de su sector  de actividad. No es una opción el crear una estrategia onmicanal, es una obligación.

El futuro del retail y las nuevas tiendas 3.0 pasa por entender el fenómeno del showrooming, una práctica que consiste en que los consumidores examinan y prueban los productos en las tiendas físicas, pero después los compran en línea, es justo lo contrario del cliente ROPO (Research Online Purchase Offline).
Para combatir los problemas que está planteando el showrooming en el retail, es necesario desarrollar estrategias diferentes que impliquen a los usuarios en todos los canales posibles.

La adopción de una estrategia coherente, llevada a cabo a través de una plataforma que ayude a mantener un mensaje consistente, en cualquier canal y dispositivo, es un elemento clave para el éxito o el fracaso del retail actual.
 Es su ser o no ser.

ABSTRACT

The cross-channel concept, referring to the integration of retailers’ various channels to create a seamless shopping experience, has evolved.

The traditional strategy involved the use of various unconnected channels, placed centrally, with users positioned around them. Lack of communication between channels meant a lack of synergy; one channel would be completely unaware of a customer’s earlier retail activities on another.

This strategy has now evolved into an omni-channel one, with interconnected channels and a shared data repository. Through analysing customer’s buying habits and channel use, we can personalise content, tailoring offers and products to give customers a better, more exclusive experience. Here, the customer sits at the centre of the system surrounded by the different channels. This translates to a unique advantage against the competition and more profitable customers. The online and offline worlds complement each other, producing hybrid customers, who choose the best of both environments for their needs.

We can better understand the customer experience through the customer journey map, charting their passage through our company. This understanding aids us in innovating, by improving areas in which customers feel bored or frustrated. What’s more, an insight into different customers’ experiences helps us detect interesting customer niches and discover opportunities to grow and better serve these customers.

Today’s customer wants to shop using the three A’s: Anything, Anywhere, Anytime. It is the customer who decides what, where and when to buy. This, along with the showrooming phenomenon, in which customers try in shops but buy online, requires companies to rethink their sales strategies.

Creating an omni-channel strategy is not an option, but a necessity, and a key element for the future of retail. It is its to be or not to be.

 

 

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